詹晓芳 程丽霞

网络直播是一种基于互联网技术，通过实时音视频传输与互动功能，向不特定受众同步传播内容的新型媒介形式，其主要目的在于吸引粉丝、营销获利。数字美颜技术的产生与进步极大地推动了网络直播中颜值营销的快速发展。然而，在实践中不乏利用数字美颜技术过度美化商品、人像等进行虚假宣传甚至诱导消费、打赏，这不仅侵害相关方权益，也严重影响行业长远发展。

 经分析，笔者发现以下问题：

一是“虚假外貌”，虚化主播形象。数字美颜的人像修饰技术，在打赏式直播中被广泛应用。网络直播中合理的礼物打赏属于正常的互动交流。但是，如果主播主观上具有非法占有他人财产的故意，且在直播中通过超强美颜滤镜制造“虚假外貌”，虚化自身形象使粉丝陷入错误认知而进行打赏，甚至索取打赏，涉及金额超过入罪标准，则可能涉嫌诈骗而构成刑事犯罪。

二是“美化商品”，涉嫌虚假宣传。《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”但实际存在直播销售商家故意隐瞒产品真实情况，使用美颜滤镜来“美化”、推广产品，从而误导消费者，使其难以真实评估商品的品质，侵犯了消费者知悉商品和服务真实情况的权利，一旦产生交易结果，极易引发交易纠纷。

三是“技术美容”，侵权认定困难。如消费者等群体系基于利用“技术美容”过度美化了的商品、人像等进行虚假宣传购买商品或打赏，其权利受到侵害，但侵权主体及责任认定不明。关于数字美颜的“合理使用”与“过度修饰”的边界缺乏明确标准。同时，消费者等群体难以证明数字美颜行为与损害后果之间的关系。平台、主播、美颜软件开发者之间的责任亦划分不清。

对此，笔者建议采取以下措施加以解决：

一是完善法律法规。在《中华人民共和国电子商务法》的基础上，出台专门针对网络直播行为的有关细化规定，明确数字美颜技术的使用边界与侵权行为、责任的判定标准。建立“虚拟形象”分类分层管理制度，推进网络直播中数字美颜行为的强制性标识规定，把数字美颜行为扎进制度的笼子。

二是强化平台责任。网络平台对于可能存在因数字美颜导致的信息披露不充分、直播欺诈，应通过技术手段强制对直播过程中运用数字美颜技术进行水印标识，尽到合理注意义务。同时，要针对网络平台、经营者、直播“网红”等完善多位一体的公众监督举报途径，对涉嫌违法规违行为加大查处力度，形成震慑效果。

三是提升行业自律。一方面联合头部网络平台、MCN机构发布行业自律公约、签订承诺书、进行行业培训等方式增强网络直播行业的合法经营意识，依法合规开展直播销售等行为；另一方面相关管理部门通过发布典型案例增强消费者等群体的法律意识，预防冲动消费。当消费者等群体遇到欺诈等行为导致财产损失时，引导其运用法律武器维护自身合法权益。

| 来源：人民法院报 |